Новые стратегии для пространств

Заглядывая в будущее после «Коронавируса», глава отдела связанного опыта Imagination Кристоф Кастанера спрашивает, как компании и бренды собираются переосмыслить опыт на стратегическом уровне.

На человеческом уровне последствия кризиса Covid-19 уже драматичны и продолжают влиять на всех нас. Однако в мире маркетинговых коммуникаций потребность в новых стратегиях вокруг опыта начинает формироваться в среднесрочной и долгосрочной перспективе.

Новые и развивающиеся ограничения в отношении физической близости, путешествий и осязания поднимают фундаментальные вопросы о том, как может действовать опыт. Но для меня реальный вопрос:

Как компании и бренды собираются переосмыслить опыт на стратегическом уровне?

Компания Imagination создала первое в мире глобальное исследование опыта в 2018 и 2019 годах, которое продемонстрировало широкий спектр существующих возможностей, от конференций и фестивалей до направлений брендов и офисного опыта. Этот Индекс связанного опыта показал, что опыт — это не маркетинговый канал, а целая экосистема мест, пространств, каналов коммуникации и действий, которые связывают бренды с людьми на более глубоком уровне.

Теперь, когда многие из них ограничены и даже закрыты на длительный период, у нас есть возможность пересмотреть подходы к ним на стратегическом уровне. Хотя у меня нет хрустального шара, кризис требует, чтобы мы начали определять, как реагировать в среднесрочной перспективе, и учитывать долгосрочные тенденции и поведение, которые останутся.

Основываясь на предыдущем опыте, нынешнем мышлении клиентов, глобальном анализе и немного старомодной интуиции, вот четыре стратегических подхода, которые могут выдержать испытание временем и даже помочь поднять планку того, что мы можем ожидать от опыта.

Текучие пространства

Начиная с офисов и других мест, где мы проводим много времени и времени, переход к новым способам работы ускорился. Увеличение удаленной работы оказалось более эффективным, чем многие предполагали, в то время как социальные нормы дистанцирования и правила гигиены будут влиять на пропускную способность офиса и продолжительность времени, которое люди проводят в одной комнате. 

Эти драйверы подпитывают спрос на проектирование «текучих пространств»организовано вокруг роли, которую должны играть эти пространства. Короткие встречи, семинары, индивидуальные беседы и концентрированная работа требуют отдельной настройки, поэтому стратегия, которая использует этот целостный, но модульный подход, окажется успешной.

Из-за блокировки большинство офисных менеджеров и работников теперь понимают, что модульное пространство для работы, возможно, — путь вперед. Поэтому многим организациям потребуется применить это новое мышление к своим конкретным условиям, за исключением тех первопроходцев, как Square, которые уже опередили игру .

Расширенные слои

За последние 3 месяца виртуальные события переместились из ниши в мейнстрим. В то время как некоторые являются двухмерными и им не хватает интерактивности, такие бренды, как Asics , схватили крапиву и привлекли свою аудиторию с помощью устройств виртуальной реальности, дополненной реальности и других интерактивных технологий. 

Это происходило еще в 2015 году, но непреднамеренный массовый эксперимент по блокировке означает, что миллионы теперь готовы участвовать в использовании этих инструментов. Будь то потребительский продукт, спортивное мероприятие или корпоративный опыт, грань между «реальной» и «цифровой» становится все более размытой. Гибридные впечатления, использующие эти расширенные слои, теперь прочно вошли в главное меню.

Подключенные точки соприкосновения

Интеграция каждой точки взаимодействия в экосистему взаимодействия с клиентами, будь то автономные пространства или онлайн-порталы, уже является большим стратегическим приоритетом для брендов. Разрыв в данных между живым опытом и поведением в Интернете уже быстро сокращается, и на таких рынках, как Китай, система «онлайн-слияния в автономном режиме» уже хорошо зарекомендовала себя. 

Поскольку Covid-19 повышает потребность в отслеживании приложений, возмещении рисков и повышенном внимании к рентабельности инвестиций для людей и предприятий, важность связи между аудиториями и живыми впечатлениями приобретает все большее значение, поскольку люди все больше привыкнут к отслеживанию местоположения и отслеживанию данных.

Кураторский опыт

Значение, которое мы придаем каждому квадратному метру пространства, становится все более пристальным. Зачем придерживаться подхода «крупного рогатого скота» к крупномасштабным живым событиям, когда вы могли бы предоставить больше времени и места целевым группам людей для взаимодействия с их любимыми продуктами и услугами?

Сокращение открытого пространства, обусловленное временными рамками, социальными дистанциями и санитарными зонами, будет означать, что бренды будут стремиться ориентироваться на правильные профили аудитории, ориентируясь на тех, кто будет генерировать наибольшую ценность с точки зрения взаимодействия, привлечения потенциальных клиентов и продаж. 

Это должно быть выгодно и для клиентов, поскольку выставки, экскурсии по галереям и фирменные фестивали предлагают более персонализированный и глубокий опыт, позволяющий свободно перемещаться в лучше спроектированных помещениях.

Предстоящие месяцы станут ключом к тому, чтобы увидеть, как развиваются эти стратегии опыта. Несмотря на огромные и тревожные изменения, возможность поднять ценность и качество опыта может оставить положительное наследие для брендов и их гостей.

Кристоф Кастаньера