Мелисса Грэди об уроках маркетинга полученных на карантине

Cadillac был готов к захватывающему 2020 году. У компании есть парк новых автомобилей, в том числе новая линейка седана и новая Escalade, которая дебютировала в феврале в рамках кампании с Оскаром. Однако несколько недель спустя, мир закрылся на карантин.

По словам Мелиссы Грэйди CMO Cadillac: «У компании наблюдается «неудовлетворенный спрос». Кризис с коронавирусом открывает новые возможности для взаимодействия с владельцами автомобилей, хотя реклама уже вряд ли вернется в прежнее состояние».

Ниже приведены выжимки из обширного интервью Мелиссы Грэди изданию AdExchanger

AdExchanger: Каким был ответ, как первый или два месяца пандемии?

MELISSA GRADY: Мы сместили акцент на то, как мы, автомобильная компания, реагируем на происходящее и какие у нас есть рычаги, чтобы помочь людям в их обстоятельствах.

Несколько других статей в этой рубрике сайта

Почему большинству маркетологов не нравится их контент?
Как выглядит успех персонализации глазами маркетологов?
3 простых идеи чтобы привлечь клиентов

Например, одна программа заключала договор на оказание первой помощи всем работникам здравоохранения. Транспорт был на самом деле очень важен в тот момент. Я думал, что это хорошая идея и правильные вещи, но не обязательно будет большим драйвером продаж. Это на самом деле очень хорошо.

AdExchanger: Под «очень хорошо» вы подразумеваете, что многие работники здравоохранения воспользовались этим и купили машину?

Мелисса: Именно. Основной кампанией было «Мы получили вашу спину». И это было частью других вещей, которые мы делали, как отсрочка платежей и работа над новыми планами финансирования.

Для нас это то, как мы вписываемся в этот ландшафт и как мы помогаем решать проблемы людям. После пандемии, потому что у автомобилей на самом деле довольно хороший WiFi, мы видели, как многие люди работали на своих машинах, особенно когда люди были укрыты на месте, и, возможно, у них не было места для работы дома.

Как менялись рекламные бюджеты?

Мелисса: Мы рекламировали все время. Но мы определенно не на том уровне, на котором были раньше.

Теперь мы смотрим на вещи на индивидуальной основе. Вы не хотите выходить на улицу и говорить что-то совершенно глухое, потому что государства открываются с разной скоростью и разные сообщения.

Несколько других статей в этой рубрике сайта

5 видео трендов, которые рекламодатели должны учесть в 2020 год
Пять запоминающихся рекламных кампаний
Дистанционно созданная реклама от Chrysler

Мы тесно сотрудничаем с нашей китайской командой, и они опередили людей по поведению во время изоляции и по мере открытия мест. Поведение потребителей не вернется к нормальному состоянию, поэтому в рекламе также произойдет сдвиг — но это будет отслеживать изменения, которые только происходят.

Развивались ли вы в электронной коммерции, как другие крупные бренды?

Мы наблюдали огромный сдвиг в поведении онлайн по всем направлениям.

У нас есть программа под названием «Покупай, кликай, езжай», в которой вы настраиваете и определяете местонахождение своего автомобиля в Интернете, а затем вы получаете дилера, который может забрать и доставить вам домой. Обучение дилеров новому способу работы — это то, к чему мы стремились по всему бренду, и на ранних этапах карантина мы уделяли большое внимание.

Цифровые показатели никогда не падали так сильно, как мы ожидали. И теперь мы наблюдаем возврат к поведению на рынке с точки зрения покупательских намерений и отложенного спроса. Это в основном онлайн показатели.

Типичными показателями являются трафик нашего сайта, поиск и лиды. Есть также такие вещи, как создание виртуального выставочного зала. У нас также есть собственный продукт виртуального шоу-рума — живая студия, в которой работают все наши специалисты по автомобилям и продуктам. 

Уже в этом году мы в пять раз увеличили посещаемость сайта, просто из-за сдвига в поведении потребителей.

Это интервью было сжато и отредактировано.