Маркетинговые бюджеты Англии сокращаются самыми быстрыми темпами

Далеко идущие негативные экономические последствия глобальной пандемии коронавируса раскрыты в опубликованном сегодня (22 апреля) отчете IPA Bellwether за первый квартал 2020 года. Данные за первый квартал показали самое сильное сокращение маркетинговых бюджетов со времени мирового финансового кризиса в 2009 году, так как чрезвычайные меры общественного здравоохранения по сдерживанию распространения привели к внезапной остановке потребительских и коммерческих расходов.

Согласно последним данным, которые были составлены в период с 2 по 27 марта 2020 года, большинство компаний пересмотрели свои общие маркетинговые бюджеты  на -6,1%  ниже. Это был заметный скачок по сравнению с последним кварталом 2019 года, где чистое сальдо составило +4,0% и сигнализировало о самом сильном снижении общих маркетинговых расходов по сравнению с предыдущим кварталом с конца 2009 года. Именно 25% членов группы зарегистрировали бюджет сократить, по сравнению с 18,9% сигнальный рост.

Причина сокращения маркетинговых бюджетов

Пандемия приводит к широкомасштабным сокращениям всех видов маркетинговой деятельности, причем основными жертвами являются исследования рынка и события.

Исследование рынка было наименее результативной категорией опроса в первом квартале (чистый баланс -21,0%), за которым следовали события (чистый баланс -15,9%) и связи с общественностью (-14,3%). Ни в одном из широких срезов общих маркетинговых бюджетов не наблюдалось роста, при этом прямой маркетинг и стимулирование продаж наблюдали самые медленные сокращения (чистый остаток -6,6% и -7,2% соответственно). Ключевая категория по созданию бренда, основные средства массовой информации, зафиксировали самый сильный пересмотр в сторону понижения с 2009 года (чистый баланс -9,9%).

Прогнозы и перспективы на будущее

Бюджетные прогнозы на 2020/21 год указывают на сильный оптимизм, так как фирмы ожидают восстановления экономики Великобритании в течение предстоящего финансового года.

Однако в бюджетных планах на 2020/21 финансовый год было много положительных сторон, которые показали ожидания резкого увеличения общих маркетинговых бюджетов в предстоящем году, поскольку ряд членов группы Bellwether предвидят быстрое восстановление экономики.

Несколько других статей в этой рубрике сайта

5 видео трендов, которые рекламодатели должны учесть в 2020 год
Потребление контента в рекламной индустрии продолжает расти
Новые стратегии для пространств

Ряд компаний также выразили решимость бороться с нынешним сложным экономическим климатом, который, по их мнению, будет кратковременным. Маркетинговые бюджеты на мероприятия также будут расти (чистый баланс + 6,3%) после того, как ограничения ВОЗ будут ослаблены. Прогнозируется умеренный пересмотр бюджета прямого маркетинга в сторону повышения (чистый баланс + 3,7%), в то время как прогноз по связям с общественностью был узко позитивным (чистый баланс + 0,6%).

В других местах члены группы заняли нейтральную позицию в отношении стимулирования продаж в следующем году, в то время как исследования рынка и другие рекламные бюджеты были единственными категориями для записи прогнозов на отрицательной территории (-0,6% и — 7,9% соответственно).

Специфичные для компании и отрасли финансовые перспективы становятся сильно пессимистичными. Последние данные опроса указывают на резкое ухудшение как финансовых показателей компании, так и отраслевых финансовых перспектив в первом квартале.

Прогноз Adspend что восстановление начнется в 2021 году

Учитывая крайнюю степень неопределенности, которая окружает Великобританию в настоящее время, прогнозы расходов на отчет IPA Bellwether Report могут быть существенно пересмотрены в будущем, поскольку влияние коронавируса на экономику Великобритании станет более ясным в соответствии с публикацией официальной статистики данных, которая на настоящее время этого не хватает. 

По оценкам IHS Markit, ВВП сократится на -4,3% в 2020 году

В результате пандемии коронавируса, в соответствии с которой историческая взаимосвязь с надбавкой подразумевает снижение расходов на -13,7%. Однако, поскольку текущая ситуация явно беспрецедентна, эти прогнозы связаны с необычно высокой степенью неопределенности, а риски склоняются в сторону снижения.

Пол Бейнсфэр, генеральный директор IPA:

Результаты первого квартала уже показывают трезвый снимок первоначального воздействия COVID-19 на маркетинговые решения британских предприятий, несмотря на полевые работы по закрытию отчета Bellwether в этом квартале всего через несколько дней после того, как правительство ввело запрет. 

Это, несомненно, самые сложные общие торговые времена, с которыми когда-либо сталкивался любой бизнес и даже любой маркетолог, но, хотя мы подозреваем, что более полные и резкие масштабы этой глобальной пандемии будут отражены в данных второго квартала, мы надеемся, что в этом отчете мы увидим более оптимистичный конец года.

Джо Хейс, экономист IHS Markit и автор доклада Bellwether

Учитывая чрезвычайные проблемы, с которыми сталкиваются британские предприятия, ведущие борьбу, неудивительно видеть сокращение маркетинговых бюджетов в первом квартале. Фирмы находятся в режиме выживания, перераспределяя средства на обслуживание обязательств и поддерживая бизнес.

Сокращение маркетинговых бюджетов важно для обеспечения того, чтобы они могли платить зарплату и не увольнять сотрудников, что даст их предприятиям лучший шанс восстановиться, когда придет время, а также поддержит экономику в более широком масштабе, если люди останутся работать и будут зарабатывать.