Jaguar продолжает управлять рекламой в кризис

В периоды спада это главный вопрос для маркетологов: следует ли мне сократить расходы на рекламу для более ярких условий или остаться на прежнем уровне и надеяться захватить долю рынка? В то время как макроэкономический шторм продолжает разрушать и пересматривать бесчисленные рекламные стратегии 2020 года, Jaguar крепко держится за руль, продвигая свои рекламные и маркетинговые планы на год.

Изменение стратегии в неподходящее время во время спада может быть самой разрушительной ошибкой, которую вы можете сделать как маркетолог, сказал Энтони Брэдбери, директор по маркетингу Jaguar Land Rover UK

«Создание бренда сейчас важнее, чем когда-либо», — сказал Брэдбери. «Вот почему для нас было важно продолжать путь, который мы уже запланировали до пандемии».

Это не значит, что он не будет тактически корректировать планы на роскошные автомобили. Однако любые изменения будут направлены на то, чтобы выровнять расходы на медиа в соответствии с потреблением и спросом, вместо стратегии постоянного колебания, как это делают некоторые другие рекламодатели в это непростое время. В дальнейшем план Брэдбери состоит в том, чтобы сосредоточиться в основном на рекламе бренда Jaguar.

Это, кажется, проверенный и верный подход в автомобильной промышленности, направленный на построение долгосрочных отношений с существующими клиентами, а также с потенциальными новыми. 

«Процесс продажи автомобиля и приобретения бренда для покупателей занимает довольно много времени, и авторекламодатели понимают, что они не могут просто отказаться от этого в течение нескольких месяцев, иначе они потеряют какой-то импульс и ценность, которые были созданы», сказал Боб Регуляр, генеральный директор рекламной компании Infolinks.

План Брэдбери на 2020 год всегда заключался в том, чтобы придать Jaguar более постоянное присутствие в течение всего года. Март, а затем сентябрь традиционно являются ключевыми маркетинговыми периодами в отрасли, как это обычно бывает, когда производители автомобилей выпускают новые модели. Спад, вызванный пандемией, во многих отношениях только усилил необходимость в этом запланированном создании бренда. Действительно, экономический спад может быть лучшим шансом для рекламодателя дешево покупать рекламу, в то время как конкуренты сокращают свои собственные расходы. 

Действительно, Брэдбери покупает больше ТВ-рекламы с большим количеством билетов после тихого периода, когда социальные сети, в основном через обычные посты с платной рекламой, были самыми большими затратами Jaguar в результате заказов на дом. Текущая реклама позиционирует автомобили Jaguar как современные, британские и инновационные. И эти объявления вынуждены извлекать выгоду из тех немногих возможностей продажи, которые есть на рынке сейчас, когда автосалоны открываются по всей Англии. По словам Брэдбери, таргетированная телевизионная реклама, купленная через платформу Skymart Adsmart, также будет использоваться для привлечения зрителей в местный автосалон Jaguar.

Неизбежно, некоторые из расходов Jaguar на телевидение будут направлены на долгожданное возвращение спортивных трансляций. 

Мы тесно сотрудничаем с нашими партнерами, чтобы определить влияние Covid-19 на спортивный календарь и признать возможность более значимых и целенаправленных отношений в будущем, — сказал Брэдбери.

Это подходящее время для Jaguar, чтобы покупать рекламу, особенно на телевидении, где потребление как на линейных, так и на онлайн-каналах растет, но для этих зрителей конкуренция меньше. Так много, что расходы на телевизионную рекламу в Великобритании могут упасть где-то между 30% и 50% во второй половине года, согласно Warc and Enders Analysis. Это объясняет, почему Jaguar решил спонсировать новые документальные фильмы Sky, что было завершено до пандемии. 

Точно так же Jaguar также пытался придерживаться новостных издателей. 

«Наша стратегия до Covid-19 заключалась в том, чтобы использовать прогрессивный подход к таргетированию цифрового дисплея и обеспечению безопасности бренда, чтобы наша реклама появлялась только наравне с авторитетной журналистикой, это продолжало оставаться нашим подходом в период пандемии. Мы не блокируем скрытое содержание », — сказал Брэдбери. 

Планируется также ускорить переход Jaguar на модель онлайн-розничной торговли, поскольку неопределенность рецессии требует экспериментов. В настоящее время рассматривается все — от виртуальных демонстраций до подписания документов в Интернете.  

«Автосалонам придётся адаптироваться перед лицом меняющихся потребительских поездок», — сказал Лоуренс Доддс, директор по работе с клиентами агентства Universal McCann. «Существуют проблемы с фактором стоимости, тот факт, что потребители могут быть не столь склонны совершать крупные покупки, а для тех, кто совершает типичный процесс, изменится. Авто ритейлерам придется адаптироваться перед лицом меняющихся потребительских поездок. Розничный дарвинизм теперь важен».