5 видео трендов, которые рекламодатели должны учесть в 2020 году
2020 год наступил, и он станет еще одним замечательным годом для маркетологов прямого реагирования, стремящихся стимулировать рост через видео.
В то время как горячо оспариваемая президентская гонка подтолкнет политические расходы более чем на 4,4 миллиарда долларов, а олимпийские программы проведут инвентаризацию по всем объектам NBC этим летом, формат DRTV продолжает развиваться в положительном направлении. Потребление видео растет, появляются новые выходы для линейных и OTT-устройств, а технологии облегчают нацеливание, отслеживание и оптимизацию кампаний.
Вот пять тенденций рынка, на которые стоит обратить внимание, если вы планируете или планируете телевизионную кампанию в 2020 году:
1. Потребители будут проводить больше времени с видео
Согласно последнему отчету Nielsen об общей аудитории, взрослые в возрасте 18 лет и старше тратили в среднем 11 часов и 45 минут в день на СМИ во втором квартале 2019 года, что на 1 год больше, чем на час. Одно только видео по-прежнему составляет значительную часть этого ежедневного потребления, составляющего почти 5 с половиной часов в день, включая около четырех часов в день, предназначенных для прямого и сдвинутого во времени программирования.
Согласно оценкам, во втором квартале 2018 года охват телевидением среди всех взрослых достигал 85% в неделю. Пожилые зрители были опорой линейного зрителя, и хотя Millennials и Gen Z все еще отстают в этом отношении, ясно, что эти две когорты ищут другие формы видеоконтента. По состоянию на 2018 год 61% сегмента A18-29 использует онлайн-сервис потоковой передачи в качестве основного способа просмотра телевизора. По этой причине мы наблюдаем приток новых услуг с большим количеством рекламных ресурсов, которые можно использовать.
2. Форматы OTT / CTV растет быстрее кабельного в 90-х
72% домохозяйств США имеют доступ к телевизорам, подключенным к Интернету, по сравнению с 68% в 2018 году. Согласно прогнозам, к 2021 году число пользователей CTV превысит 200 миллионов . Количество времени, которое зрители смотрят CTV, следует сходной траектории; во втором квартале 2019 года аудитория наслаждалась на 23% большим количеством видеоконтента на устройствах CTV по сравнению со вторым кварталом 2018 года. В результате в отрасли произошли быстрые сдвиги в рекламных долларах для CTV — примерно 6,94 миллиарда долларов в прошлом году — и расходы могут увеличиться еще на 30% 2020 .
Фрагментированная среда приложений и устройств может создавать проблемы с точки зрения планирования. Однако возможности таргетинга OTT остаются неоспоримой ничьей. Сторонняя интеграция данных и программные покупки позволят брендам опередить своих самых востребованных потребителей. Более того, частота завершения видео CTV (обычно около 95%) является самой высокой из всех типов устройств.
3. Технология дает необходимый импульс
Исследование, проведенное Бюро видеорекламы, показало, что 82% рекламодателей обнаружили прямую связь между затратами на ТВ и посещаемостью сайта. Самые сильные медиа-планы используют видео на разных платформах для стимулирования этой деятельности, но по сравнению с цифровым анализом линейных ответов традиционно было проблемой. Обновления в технологии позволили синхронизировать атрибуцию во всей видеоэкосистеме, что позволяет рекламодателям DRTV измерять как непосредственное, так и долгосрочное влияние телевидения на каналы. Это особенно интересно, потому что новые измеримые идеи позволяют маркетологам настроить ТВ на платный поиск, чтобы добиться максимальной вовлеченности.
4. Дигинеты станут секретным оружием против распространенности перерезания шнуров
К концу этого года 29% семей не будут подписываться на платное телевидение. В свете этого продолжающегося явления обрезания шнура миллионы американцев вернулись к просмотру бесплатного телевидения через антенны, что, в свою очередь, открыло доступ к просмотру цифровых устройств. Дигинеты стали возможными во время перехода телевидения с аналогового на цифровое в 2009 году, и они позволяют провайдерам контента транслировать несколько подканалов наряду с их первичным предложением.
Подканалы, такие как MeTV и Bounce TV, приносят скромные доходы для рекламодателей DRTV на фоне ностальгического контента. В эти дни мы также видим, как цифровые панели намеренно выпускают себя в качестве более нишевых версий кабельных станций, имитирующих мишень (например, «Стадион» транслирует спортивные программы, такие как ESPN, «Комета» транслирует подобные шоу, как SYFY). Беспроводная связь может не повернуть головы, как CTV, однако предложения контента Diginet и общее количество зрителей будут продолжать неуклонно расти вместе со снижающимися номерами кабельной подписки.
5. Рекламодатели будут расширять использование адресной технологии
Мы все предпочитаем видеть рекламу, которая соответствует нашим интересам, верно? Маркетологи знают об этом, и они используют адресуемую технологию, чтобы доставлять релевантный контент на наши экраны с точностью, как никогда раньше. Адресуемое телевидение очень привлекательно с точки зрения DRTV, поскольку позволяет таргетировать отдельных зрителей в домашнем хозяйстве на основе их поведения на разных устройствах.
Адресное телевидение является относительно новым, но бренды уже улавливают эту тенденцию. В 2016 году рекламодатели потратили около 700 миллионов долларов на адресуемую рекламу. К прошлому году это число превысило 2,5 миллиарда долларов. Эта тенденция будет продолжать расти по мере совершенствования в области планирования, покупки и измерения.
Одной из проблем, с которыми можно столкнуться до этого момента, был ограниченный ландшафт покупок; Есть только несколько поставщиков, поэтому гарантии авторства и доставки все еще прорабатываются. Одно из многообещающих событий появилось в 2019 году, когда Disney, Turner, NBC, CBS и Discovery объединили свои усилия для внедрения новых стандартов адресуемого телевидения .
Рекламодатели DRTV могут ожидать еще один успешный год с правильным планированием на месте. В сочетании с положительными тенденциями зрителей линейные и цифровые рынки будут продолжать развиваться вместе с быстро растущим набором технологий атрибуции.
